作家丨杨怡偷拍 自慰

裁剪丨姚单

从 1.0 时期的简便外贸，到 2.0 时期的跨境电商，再到如今的 3.0 品牌时期，流量资本按捺攀升、居品同质化严重，只是依靠价钱上风和营销手段一经难以解围。奈何构建确凿的品牌护城河？出海的企业需要作念对哪几件事？奈何讲好中国品牌的故事？

在亚马逊还只是一家信店时，Honey 的创举东谈主曾辅佐过比尔盖茨和杰夫贝索斯搭建品牌，其创立的科文 100 是科技范畴市值最大的营销集团。2010 年他在英国成立了 The Honey Partnership。这次嘉宾张宇冰是 Honey 中国区负责东谈主，她指出中国品牌出海常走弯路，不少决策者仍停留在 " 先干了再说 " 的念念维定式中，将品牌等同于简便的 Logo 想象或告白投放。而在西方语境中，"Branding" 是一个合手续的动态经由—— " 要按捺地 'Go to market'，按捺地去落地，按捺地去讲故事，按捺地跟浪费者形成一个很强的连接。"

这种剖判各别，恰正是中国企业出海程度中的要道痛点。

一个负面评测就能导致居品权限被破除，一次危境公关可能需要整整一年致使更万古辰来斥地，但在张宇冰看来，90% 的品牌危境其实都可以提前防护，致使危境本人也不一定意味着危境，它致使可能成为品牌建树负背负形象、建立更深用户连接的机会。

从 "stop talking about products， talk about experience" 的营销理念，到可合手续发展愿景，中国品牌概况需要学习奈何讲述一个更有温度、更有深度的品牌故事。

以下是雷峰网鲸犀与 Honey 中国区负责东谈倡导宇冰的访谈实录，作家进行了不篡改开心的裁剪与整理：

鲸犀：您是什么时候运行创业的？

张宇冰：我一直从事品牌出海相关职责，领有近 10 年的教育。往日，我曾主导过西洋及东南亚市集的多个名目，对国际市集有较深入的了解。

我与 Honey 的合作始于一家创业公司，其时咱们因为名目需求而结缘。2021 年，我肃穆加入 Honey，现任中国区总负责东谈主，为特意拓展国际市集的品牌提供全场所的营销赈济，助力它们在国际舞台上赢得更大得手。

鲸犀：从营销的角度，品牌出海有哪些最中枢的需求？

张宇冰：之前我跟出海企业作念共享的时候，我讲的一个主题是：出海的企业需要作念对哪几件事？

正确签订品牌的中枢内涵

品牌不单是是一个 Logo 或名字，它是一个合手续按捺的市集行径（Branding）。确凿的品牌建设包括讲述品牌故事、按捺与浪费者建立深度磋商，这么才能在市聚集建立相识的地位。然而，许多国内企业将品牌营销与品牌扩充仅视为告白投放和销售器具，疏远了品牌内涵的合手续建设。品牌的中枢在于"品牌化"，即通过按捺的市集动作和故事讲述，让品牌在浪费者心中形成深入印象。

从"居品"到"品牌"的转机

品牌出海的经由履历了多个阶段。1.0 时期，企业主要依赖外贸款式进行居品销售，品牌建设较为简便，更多的是通过低资本告白投放来眩惑客户。2.0 时期，跟着跨境电商平台的兴起，企业需要有品牌称号和 Logo 来作念告白投放和扩大销售，但品牌依然以功能性和性价比为主。到了 3.0 时期，竞争加重，流量资本高潮，品牌需要通过更深的文化和面目价值来脱颖而出。品牌不再只是依靠价钱和性价比，而是通过面目价值和品牌溢价来眩惑浪费者。

品牌的故事性（Storytelling）

品牌的故事性关于品牌建设至关紧要。通过讲述品牌故事，企业能够在浪费者心中建立起面目联结。尤其是在品牌出海经由中，许多中国企业往往疏远了品牌故事的构建。一个有眩惑力和面目深度的品牌故事，不仅能够增强浪费者的品牌赤忱度，还能够晋升品牌招供感，使品牌在强烈的竞争中脱颖而出。

构建品牌护城河偷拍 自慰

跟着市集竞争的加重和平台门槛的裁汰，品牌一经成为企业的"护城河"。本事和居品本人天然紧要，但品牌的私有价值才是建立永久竞争上风的要道。居品趋同，竞争加重，企业需要通过各别化的品牌价值来晋升品牌溢价才气。确凿强盛的品牌能够带来面目价值，不单是依赖于价钱竞争，而是通过面目连接和品牌溢价为企业创造永久价值。因此，品牌建设应四肢为永久战术，在国际市集上按捺深化与浪费者的联结，建立强盛的品牌剖判。

鲸犀：当今的流量越来越贵，这应该是许多品牌出海的一大痛点。

张宇冰：确乎如斯，是以咱们一直强调要作念好三件事，其中最紧要的一件便是构建好意思满的品牌体系。这不单是是一个 Logo 或名字，而是一个能够指导企业明天 5 到 10 年永久战术的框架，决定奈何落地扩充以及有用运营。

像阿里和亚马逊之是以邀请咱们共享教育，是因为它们发现许多品牌在初期 ROI 确认可以，但一朝达到某个阶段便堕入瓶颈，即使干涉更多预算也难以狂妄。这亦然为什么越来越多的企业——无论是 ToB 照旧 ToC ——都在寻求品牌升级，以赋予品牌更多的内涵和指引标的。

咱们通过匡助客户挖掘品牌的中枢基因，打造私有的品牌定位，并制定明晰的战术，让品牌成为"活"的个体。这包括明确品牌的身份、蓄意和交流样式，同期字据品牌脾性选拔稳妥的平台和扩充样式。品牌建设不单是是完成一个视觉想象，而是一个涵盖战术和实施的全面系统工程。

鲸犀：有具体的案例先容吗？

张宇冰：一个典型案例是咱们为亚马逊卖家 Savior Heat 进行的品牌升级。这家主营加热衣饰的企业，伊始的品牌定位和传播样式较为传统，聚焦极限通顺市集，但跟着竞争加重和用户增长的瓶颈渐渐泄漏，他们主动寻求篡改。

咱们从品牌中枢动手，再行挖掘" Savior "的内涵，为其注入西方玄学和天然科技的元素，让品牌称号与居品定位形成呼应。在深入市集调研后，咱们发现，与其局限于极限通顺东谈主群，不如拓展到家居和健康范畴，更贴合主流浪费市集的需求。

Savior heat 升级后的官网页面

基于新的定位，咱们构建了一套好意思满的品牌体系，明确了品牌价值、视觉作风和传播策略。同期，这一升级不仅影响了外部传播，也对其里面运营起到了指引作用。公司在完制品牌升级后，协调了职工与代理商的品牌剖判，并开发了新的居品线，以适当更庸俗的市集需求。

这一升级不仅晋升了品牌形象，也得手掀开了利润增长的空间，指引了明天几年的发展旅途。通盘经由从品牌基因挖掘到策略落地，用了约三到四个月时辰，是一个系统化且充满创造力的品牌再造旅程。

  鲸犀：每每处于什么发展阶段的卖家或品牌会有合作需求？

张宇冰：咱们的客户主要包括三类：一是已老到布局国际市集的大型企业或上市公司，每每由咱们提供全案赈济；二是以亚马逊为主的跨境电商卖家，他们已有老到的销售旅途，但体量较小，亟需通过品牌升级和站外扩充扩大市集；三是本事私有但盈利款式尚未自由的初创公司，早期的独角兽名目，通过借助咱们的资源完善品牌建设和市集扩充。这些客户的需求会跟着发展阶段的不同，从全案赈济沉静过渡到创意对接。

鲸犀：品牌得手的辩论秩序是什么？在不同的行业周期中，Honey 奈何匡助品牌在市聚集合手续晋升确认？

张宇冰：咱们辩论品牌得手的秩序每每以客户响应为主，尤其是品牌曝光量和对销售的迤逦激动。例如，咱们曾为一家电动自行车品牌提供 PR 和品牌扩充赈济，从领先 200 万的曝光量增长到半年内狂妄两个亿，这径直助力他们当年景为行业销售冠军。此外，还有一些亚马逊卖家，通过三到四个月的品牌升级，官网有机流量增多了 20%，且无需异常告徒然。

尽管某些品类会有淡旺季之分，但品牌营销是永久的职责，全年都需要合手续进行扩充以占据浪费者心智，而非仅在销售旺季前短期突击。比如户生人业虽夏日为销售岑岭，但冬季仍需保合手品牌的市集声息，不然次年旺季时会失去竞争力。同期，咱们也协助品牌参与国际展会，如 CES、MWC、IFA 等，这不仅是获取客户的紧要渠谈，更是扩大品牌曝光的绝佳机会。

在张宇冰的申报中，应酬媒体在品牌扩充中起着至关紧要的作用。咱们将应酬媒体作为品牌营销的中枢，以此为开拔点激动品牌建设。咱们不仅缓和流量的获取，更介意应酬平台上的互动，长途于于在品牌与用户之间建立面目联结。这种样式匡助品牌在浪费者心中塑造愈加生动、确实的形象。

鲸犀：在品牌扩充中，你们是奈何通过不同渠谈兑现快速引流和曝光的？能否举个具体案例，共享奈何通过这些渠谈晋升品牌在国际市集的声量？

张宇冰：在品牌扩充中，咱们通过多种渠谈来兑现快速引流和曝光，媒体是其中一种径直的站外引流样式。与国内不同，国际媒体更侧重发布测评类报谈，通过第三方泰斗背书带领流量。咱们更倾向于使用整相助销，结合线上线下、多渠谈策略，以及 KOL/ 网红配合，欺诈应酬媒体、KOC 等平台。

比如，昨年咱们为一家泳池机器东谈主品牌在欧洲举办了一场新品发布会，接收了整合性扩充样式。通过租用法国城堡、想象巴士宣传、准备礼品袋，邀请 DJ 及 90 多位 KOL 举办泳池派平等，全面晋升品牌曝光度。行动通过线上应酬媒体和线下杂志庸俗传播，也眩惑了无数媒体报谈，最终匡助品牌在欧洲速即晋升有名度和品牌声量，并得手拓展了线下代理商渠谈。

鲸犀：在品牌扩充中，不同类目标品牌奈何字据自身脾性选拔合适的应酬媒体平台？比如在 3C、服装、家居等范畴，应酬媒体渠谈的选拔有哪些各别？能否例如诠释奈何字据品牌定位与蓄意受众来决定在 Meta、TikTok 等平台上的扩充策略？

张宇冰：应酬媒体的选拔在品牌扩充中起着决定性作用，尤其在 3C、服装、家居等不同类目标品牌中，渠谈的选拔应当空洞结合品牌的内核和定位。 最先，应酬媒体的渠谈并非一成不变，而是需要字据品牌的基因来量身定制。例如，一个酷炫的手机品牌可能更稳妥选拔 TikTok 而非 Meta（Facebook），因为 TikTok 的年青受众与该品牌形象愈加契合。

而关于某些传统 3C 品牌来说，Facebook 仍然是不可疏远的渠谈。要道在于明确品牌的中枢价值和定位，再选拔合适的应酬平台。不同平台的受众群体各别较大，像 Meta 的用户偏向年长，TikTok 则更多眩惑年青用户。选拔的渠谈应该与品牌的调性、蓄意受众相匹配。

在品牌的社媒扩充中，干涉比例也需要字据平台的关联度来天真调理。关于与品牌高度契合的平台，可以王人集大部分资源，而对一些关系较弱的平台，干涉可以稳妥减少，从而提高干涉产出的效益。这种样式不仅能提高品牌曝光，还能确保更精确的营销恶果。

跟着应酬媒体的发展，TikTok 也渐渐从单纯的品宣平台，转机为具有强盛销售闭环的渠谈，尤其是在年青一代（GMZ）的带动下。虽然早盼望多品牌以为 TikTok 仅稳妥作念品宣，但跟着平台功能的按捺完善以及用户购买力的晋升，TikTok 正沉静成为具有销售功能的紧要平台。 总的来说，应酬媒体平台的选拔应该空洞围绕品牌脾性和蓄意受众进行，况兼跟着平台的沉静老到和用户风尚的变化，品牌需要天真调理策略，以确保最大化的营销恶果。

鲸犀：近期有一个国内小众品牌在北好意思市集因应酬媒体网红评测欠安，导致居品下架。濒临这种情况，你们每每奈何应酬？在品牌扩充经由中，奈何防护肖似的危境并建立有用的交流机制？

张宇冰：这类问题尽头典型，许多中国商家风尚"先作念后说"，而这种问题在前期其实是可以幸免的。许多商家疏远了品牌交流的要道智力，以为简便地与网红或 KOL 合作就能完成扩充。然而，这么作念可能忽略了两个紧要方面。

最先，品牌应该建立明晰的体系和模范，明确网红和 KOL 应当输出的本色。提供明确的 Guideline 和 Brief，告诉他们什么可以作念，什么不成作念，这些都是尽头要道的经管细节。

其次，品牌方需要与影响者建立积极的交流渠谈。通过与外部机构合作，匡助经管与网红的关系，能够更有用地防护负面响应的发生。要是出现负面指摘，外部机构可以匡助品牌实时调理并进行公论带领，而不单是是发帖。这种危境前经管能够幸免许多问题，匡助品牌把控交流。

在西方市集，由于言论解放且指摘的功利性强，确乎未必候会出现难以终结的负面指摘。但并不是悉数的负面指摘都会对品牌形成首要影响，幽微的负面响应未必反而能增强指摘的客不雅性。是以，企业不应简便地条目删除负面指摘，而应斥地与指摘者的关系，了解问题的根源，望望是否是诬陷。要是问题确乎存在，应该敢于承认并选择改造措施。这不仅能匡助品牌晋升负背负的形象，还可能增强与用户的面目联结。

要是发生了顶点的危境公关，品牌需要评估处理危境的资本和永久影响，作念好充分的准备来进行品牌关系的永久斥地。紧要的是，不成选择强烈条目删除指摘的作念法，因为这可能谩天昧地，影响品牌形象。

防护性的交流经管、处理负面指摘的贤达和与 KOL 的有用合作，都是品牌在社媒扩充中得手应酬危境的要道

"咱们的蓄意是收拢应酬电商的趋势，同期专注于为客户构建可合手续发展的交易款式。"

在这一趋势下，Honey 专注于匡助品牌应酬应酬电商时期的变化，将自后劲飘浮为品牌永久发展的能源。与此同期，将可合手续发展作为中枢战术之一，通过与合资国的合作，赈济客户在运营的各个智力找到与可合手续发展蓄意（UN SDGs）结合的切入点。

Honey 校服，可合手续发展不仅是企业本质社会背负的紧要体现，亦然晋升品牌价值和交易竞争力的要道。通过为客户提供定制化的处理有蓄意，咱们长途于于助力品牌在兑现交易增长的同期，为社会和环境带来积极影响。

鲸犀：北好意思市集竞争强烈，要是客户想要拓展国际业务，会找你们匡助吗？频年来更侧重哪个市集？

张宇冰：是的，西洋市集依然是咱们的主战场，尤其是好意思国，市集后劲强盛，尽管竞争强烈。许多品牌客户确乎但愿拓展北好意思市集，迥殊是在营销和品牌建设上，咱们匡助他们进入更具后劲的市集。近两年，虽然东南亚也有增长后劲，但在利润上相对不如西洋市集。东南亚市集的新兴脾性使得竞争更具挑战性，且部分客户仍然需要在此市集进行宣传扩充，但从盈利角度看，西洋市集更具眩惑力。

关于 AI 范畴的客户来说偷拍 自慰，现时本事较新，居品发布扩充是主流，像 AI 眼镜、AI 老师等居品的出海亦然频年来较为热点的趋势，尤其是大公司在这个范畴的引颈作用。咱们的一些客户在 CES 等展会上推出新品并速即售罄，自大了居品需求的爆发性。雷峰网